Dans un air du temps friand d’Orientalisme, Yves-Saint Laurent créé Opium en 1977, pour

Parfum Opium

l’offrir, selon la légende, à l’impératrice de Chine. Depuis, cette fragrance a surtout le parfum du scandale.

Le packaging d’abord, inspiré des fioles médicinales portées par les Samouraïs, le nom ensuite, qui incite selon certains, à la débauche…

La communication de la marque ne fait d’ailleurs pas de mystère.

Parfum de dépendance, de décadence, l’identité visuelle du parfum décline tour à tour l’état extatique des mannequins qui « s’offrent » aux yeux de tous telle la Sainte Thérèse du Bernin, et l’opulence des impératrices.

Les plus grandes tops se succèdent pour représenter le parfum : Jerry Hall, Linda Evangelista, Natalia Semanova, et même la sulfureuse Kate Moss, à deux reprises.

Opium Pubs
Joyaux ou orgasme? Cette année, ce sont les bijoux qui sont mis en avant, dans une publicité sensiblement plus sage que celle de Jean-Baptiste Mondino, mais non moins sensuelle.
Le flacon, revisité, fait penser à une lampe à huile ou pétrole, avec la mèche noire qui traverse la fiole.
Opium 2009Dans mon Elle de cette semaine, j’ai été très interpellée par la publicité presse.
Un encart cartonné au coeur du magazine, avec la mèche en gros plan, sans autre indication que le nom et YSL attire ma curiosité.
J’ouvre, et là, c’est une multitude warholienne de flacons bien ordonnés. A la manière de Chanel, dans la Pub du Chaperon Rouge, un mur de parfum est représenté.
Opium Pub
Un autre détail attire mon attention : dans le coin haut droit, un « ouvrez-ici » : surprise ! Karen (égérie de Rive-Gauche auparavant) se dévoile, en poster A2 !
Revenons-en à cette accumulation…
J’avoue que je suis perplexe : dans les codes du Luxe, la rareté fait souvent figure de caractétistique principale. Or là, c’est l’abondance ?
Un clin d’oeil peut-être à l’opulence du parfum? Ou en tout cas une nouvelle interprétation des codes du luxe. Sans doute ?

Photos : scan de pubs