– ou comment dans la publicité la Haute-Couture mêle élégance, créativité et humour. Une tendance lourde de la mode : faire rire pour dédramatiser et se rendre plus accessible ! Dans cet article, quelques exemples chez Lanvin, Guy Laroche et Givenchy avec le nouveau parfum Gentlemen Only.

Dans la mode c’est du jamais vu !!!!

Les années 2010, où la Haute Couture dédramatisée par l’Humour

Dans les années 60s, la mode « jeune » et colorée s’opposait à la Haute-Couture, stricte et rigoureuse.

Depuis, la Haute-Couture est devenue un espace d’expression à part entière pour les stylistes triés sur le volet qui en font partie (une quinzaine de créateurs, contre les centaines il y a cent ans).

Progressivement, et sans doute pour se moderniser et toucher une nouvelle population-cible – grâce à des designers un peu fous, nommés à la Direction Artistique des plus grandes maisons, Galliano en tête – la Haute-Couture a gagné ses galons d’humour.

Les pionniers de la dérision dans la mode : Jean-Paul Gaultier !

Le premier à avoir mêlé Humour et Haute-Couture c’est sûrement Jean-Paul Gaultier, qui avait cette prise de recul face à l’officielle Haute-Couture, traditionnelle, institutionnelle, vieillote dans les années 80.

Il fait d’ailleurs toujours preuve de beaucoup d’auto-dérision, comme le montre la dernière campagne Coca-Cola Light :

Jean-Paul Gaultier Coca Cola Light Eté 2012

Cette année, l’Humour a fait une apparition remarquée dans les campagnes publicitaires. Le cas chez Lanvin et Guy Laroche.

Mode & Humour : le cas Lanvin dans la publicité automne 2012.

Robe à basques à mains…

Il y a quelques semaine, je vous parlais des basques « vu à la TV », dans la leçon de mode du Professeur Columbo.

Pour Lanvin, Alber Elbaz a été très inspiré par ces volumes sur les hanches.

La tendance que les journalistes mode ont appelée « Péplum » tout l’été s’exprime cet automne chez Lanvin par des robes monochromes à basques monumentales, agrémentées, première petite touche d’humour, de mains en relief !

Tendances Basques Lanvin 2012 2013 Robe à Basques

Deuxième touche d’humour dans la publicité de mode ?

Le cadre est sérieux, les tentures, le tapis de velours ont l’air aussi officiel et figé que le fauteuil au premier plan, ou que l’étole en fourrure que porte la mannequin.

Et pourtant, quand on y regarde de plus près, la main de la modèle est fascinante.

Humour Haute Couture Lanvin Manucure Bubble Gum

Voyez-vous ce que je vois ? Une manucure qui n’a rien d’officiel, de traditionnel chic…

Là où le bon goût attendrait l’élégance chic d’une manucure sobre, soit neutre soit carmin, que nenni !

Voilà une alternance rose et bleu très fraîche, presque « Bubblegum », qui vient clasher avec l’image pourtant si figée et austère de prime abord !

J’adore !!!

Une manucure preuve s’il en est de la vulgarisation du phénomène Vernis à Ongles, dont je vous parle depuis quelques temps déjà.

A COPIER SANS RETENUE pour faire swinguer une tenue classique – chic !

Tendance : publicité de Mode & Humour : Guy Laroche et la tenue spéciale Jardinage

Chez Guy Laroche, l’humour est beaucoup moins subtil, bien plus premier degré.

La modèle porte en effet une tenue très chic, fidèle à l’esprit Couture de la maison… mais dans des circonstances particulières. Vous porteriez votre bel ensemble pour jardiner vous ?

Guy Laroche Humour et Haute-Couture Tenue de jardinage

Une tentative probable de la marque de descendre de son piédestal dans l’esprit des gens, et de montrer que la griffe peut être accessible.

Pourquoi la Haute-Couture mise tout sur l’humour dans sa publicité?

De tout temps, la Haute-Couture était réservée aux élites. La qualité des matières, la fabrication à la main des modèles, en faisaient des pièces si chères que seules les personnes très  fortunées pouvaient se les offrir.

On dit souvent que les clientes de la Haute-Couture sont de l’ordre de 20 personnes dans le monde… Vous vous imaginez le travail réalisé pour ces 20 personnes ?
Bon, aujourd’hui, avec l’émergence des milliardaires chinois, il doit y en avoir un peu plus. Mais tout de même !

Il faut dire aussi que la Haute-Couture est un symbole, une collection très onéreuse destinée à donner l’esprit de la saison dans une maison ou chez un designer particulier. Souvent, les collections prêt-à-porter sont des déclinaisons ultra simplifiées – et industrialisées – des modèles Haute-Couture.

Mais cet élan vers l’humour dont témoignent ces deux visuels de l’automne 2012 reflète les ambitions profondes d’un secteur en profonde mutation : relever un enjeu de taille, de démocratisation, pour éviter le déclin, sans perdre de sa superbe.

Petite Nuance : les deux visuels ci-dessous sont issus des collections disponibles en magasin =prêt-à-porter. Il n’y a que très rarement des campagnes de pub avec des modèles Haute-Couture (Ceux-ci sont plus souvent utilisés pour des shooting d’inspiration – les éditos de mode). Mais ces modèles dérivent des modèles Haute-Couture et traduisent une réflexion globale de  la part de ces maisons.

Le Sac Cerceau Chanel Eté 2013

Par exemple chez Chanel, vous vous souvenez du sac cerceau, qui trouve son expression « portable » dans une version plus petite, plus discrète, mais toujours conceptuelle :

Publicité Chanel Eté 2013 sac cerceau

L’humour est cette prise de recul, cette mise à distance, cette auto-dérision qui permet à la Haute-Couture de descendre de son piédestal sans se baisser.
Je dois dire que les campagnes qui en résultent ont cette énergie et cette créativité enthousiasmantes, propres aux plus hautes sphères artistiques. C’est bon !

MAJ : Givenchy et Simon Baker pour le parfum Gentlemen Only

Gentlemen Only Parfum Givenchy Humour dans la mode

Une pub qui me plaît beaucoup beaucoup en ce moment : Simon Baker, pour le nouveau parfum Givenchy, Gentlemen Only. J’aime ce visuel parce qu’il est décalé!

Habituellement, la nana de la pub de parfum est très sexy, et mise en avant. Là, on la voit à peine, elle est au second plan, et masquée par ses cheveux. La star, c’est lui ! Simon Baker, acteur-phare de The Mentalist. Mais il n’occupe pas le centre de l’image, et son attitude est décalée.
Regardez-le sous la pluie, trempé, mais avec ce flegme et cette décontraction 100% cohérentes avec le parfum ! Gentlemen only, le parfum des mecs galants, des vrais gentlemen !

Cette tendance forte dans la publicité de la mode et de la Haute-Couture n’est pas pour me déplaire. Elle reflète la maturité d’un art ou la tendance s’efface devant l’expression de la personnalité, d’une marque, d’une personne, d’un art de vivre. Vive l’humour dans la Haute-Couture !