Connaissez-vous les NFT ? Pour ma part, j’ai un peu honte de le dire, je connaissais très mal le sujet voici encore deux mois, et pourtant je fais de la veille… C’est une conférence très intéressante de l’experte Nathalie Badreau à Who’s Next qui m’a éclairée.
Et force est de constater que les marques de luxe ont souvent déjà pris leurs positions, la maison Prada par exemple.
Prada et Adidas lancent un projet NFT en création collective
La première collaboration entre Adidas et Prada avait déclenché un buzz impressionnant sur les réseaux sociaux et s’était soldée par une vente express des 700 pièces des modèles créés pour l’occasion, des sneakers Prada Superstar et un sac, Prada Bowling Bag for adidas, dans la fibre nylon chère à la maison milanaise née en 1913.
Suite à ce succès, Prada et Adidas ont proposé de nouvelles collections en cocréation, une déclinaison de couleurs par exemple, et la création d’un modèle spécial destiné à l’équipe de voile Luna Roussa de la Coupe America (2020).
En 2022, la collaboration entre ces marques évolue encore, avec non seulement bien sûr des modèles en édition limitée, mais aussi la proposition d’une initiative NFT participative.
Le point sur les NFT
Pour rappel, un NFT est un objet dématérialisé. Le sigle signifie Non Fungible Token, c’est-à-dire jeton non fongible. Pour faire simple, objet inaliénable et unique. On ne peut acheter cet objet que via une monnaie virtuelle, stockée dans un wallet, ou porte-feuille numérique. Et quand on l’achète, la transaction est enregistrée dans la blockchain, un registre d’informations dématérialisé, partagé par tous les ordinateurs du réseau, et donc infalsifiable.
C’est ce qui rend les NFT désirables notamment aux yeux du monde l’art, et de plus en plus aux yeux du luxe : le côté exclusif et unique, le côté infalsifiable.
Aujourd’hui on parle beaucoup de NFT dans le milieu de l’art, et dans le milieu de la mode.
Le NFT dans la mode
Dans les mondes de la mode et du luxe, les NFT prennent la forme de vêtements dématérialisés, des vêtements portés par les avatars, émoji ou personnages de jeux vidéos comme Fortnite. Cela paraît incroyable pour les personnes qui ne sont pas des habituées des jeux vidéos, mais pour les passionnés, c’est important d’affirmer sa personnalité, son style, sa différence, en particulier via son alter-ego virtuel.
Je ne sais pas ce que donnera l’avenir, le metaverse, mais je peux comprendre qu’il y ait un marché de l’habillement des avatars. Je trouve même cela fascinant ! Pas de problème de taille, de pénurie de matières premières, de fabrication.
Reconnaissez que c’est cool de pouvoir choisir des vêtements de marques pour un avatar que l’on a créé de toutes pièces, en fonction de ses choix esthétiques, sans tenir compte des contraintes de la réalité physique !
Bien sûr, toutes les maisons de luxe avant-gardistes ont commencé à mettre en place leur stratégie. Balenciaga a par exemple lancé une business unit dédiée, Balmain a créé une robe à 20 000 € et fait un partenariat avec Barbie via les NFT.
Pour Adidas aussi, cette collaboration avec Prada n’étais pas un coup d’essai. Empruntant le chemin à Nike, qui les a devancés dans ce domaine, la marque aux trois bandes a lancé la collection Adidas Originals « Into the Metaverse » en novembre 2021 et empoché 60 millions de dollars de chiffre d’affaires. En décembre 2021, la marque allemande avait proposé 30 000 NFT, parmi lesquels 9260 ont été véritablement vendus, pour la rondelette somme de 23,4 millions de dollars… Oui oui, vous avez bien lu, le NFT c’est très lucratif … Pourquoi donc se priver n’est-ce pas ?
La maison PRADA et les NFT
De son côté, la maison Prada n’est pas en reste. Déjà habituée au digital, via des projets de réalité virtuelle pour présenter ses nouvelles collections par exemple, ou proposer des essayages virtuels en magasin, la maison italienne se lance avec brio dans cette initiative commune avec Adidas.
Car le projet Adidas / Prada est un projet original. Il fait la part belle à la création … des fans.
La collaboration Adidas / Prada repose en effet sur un appel à proposition : 3000 créations sélectionnées – au hasard d’après les marques – et retravaillées par un artiste spécialisé dans l’art numérique, Zach Lieberman forment une oeuvre .
Le résultat ? Une création unique, composée de 3000 oeuvres singulières réunies en une mosaïque à l’image de l’une des créations de la collection commune Prada et Adidas.
L’oeuvre collective unique ainsi formée a été vendue aux enchères : 80% des bénéfices étaient pour l’association éducative Slow Factory, 5% à l’artiste et 15% aux participants sélectionnés.
Est-ce que les NFT seront durables ? Est-ce que le marché sera aussi prometteur que les marques de luxe semblent le croire ? Je ne sais pas, mais toutes ces initiatives sont passionnantes. Croisées avec les réseaux sociaux, les mondes virtuels, etc., les NFT sont sans aucun doute une grande opportunité pour une marque de montrer sa modernité, son originalité, sa capacité d’innovation.
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