Vous l’avez remarqué, la période de la rentrée est propice aux salons professionnels.
Je vous ai déjà donné en gros le fonctionnement et l’objectif d’un salon pro ici.
Mais je ne vous ai pas parlé – pas encore! – de marketing, en particulier de merchandising. Or, comme ailleurs, un salon professionnel est avant tout un lieu de séduction. Un acheteur, qu’il travaille pour son propre compte (magasin multi-marques) ou pour une grande enseigne (Printemps, Galeries …) est aussi et surtout un consommateur qu’il faut attirer et convaincre. (Aie confiance ….. !!!)
Marketing de l’environnement
Les organisateurs de salons l’ont bien compris, en témoignent les multiples espaces non lucratifs (un espace d’exposition, ou de repos n’est pas loué par un exposant !) parsemés dans les hangars d’exposition.
J’utilise volontairement ce terme, comme vous pouvez vous en douter. A vrai dire, je regarde toujours avec beaucoup d’amusement ces espèces de cathédrales modernes, dont l’espace change du tout au tout d’une semaine à l’autre, en fonction du salon organisé : Première Vision la semaine dernière, Silmo (salon de l’optique) cette semaine, salon des animaux domestiques la semaine prochaine.
Vous avez l’impression d’être dans un entrepôt vous, quand vous visitez un salon, qu’il soit professionnel ou grand public? Non, et c’est normal, c’est ça le métier d’organisateur. Il se doit de favoriser les échanges, or l’aménagement de l’espace en fait partie. Aujourd’hui, le mot à la mode, c’est scénographie.
Petit coup de coeur pour les chameaux – ou étaient-ce des dromadaires? 😉 * – de Who’s Next, pour vendre la nouvelle déclinaison lancée en 2009 à Dubaï, ou bien pour les Blondes qui vous « cirent les pompes ».
Lors de précédents articles, j’ai décrit les thèmes des salons de cette rentrée : l’eau pour Mode City , l’espace pour Who’s Next septembre 2010.
Ces thèmes traduisent non seulement l’état d’esprit du salon, et de l’édition concernée, mais aussi, évidemment, en arrière-plan, les tendances plus lourdes de la mode, de la société.
Marketing des stands
Une fois les salons mis en place, ce sont les exposants qui doivent séduire. Bon, on n’est pas au marché, personne ne hurle  » Il est beau mon poisson » (quoique, ce serait peut-être un concept?). La mise en oeuvre est plus subtile mais le message est bien celui-là.
L’idée N°1 ? Attirer les gens sur le stand.
Plusieurs méthodes, en images :
– présentation de produits, en misant sur ses caractéristiques pour attirer : innovation, esthétique, etc. (exemple, les chaussures « spatiales » Osklen, so dans le thème Who’s Next)
– exposition de produits sur « mannequins ». Exemple : chez Eveden Group et Just Fashion. Autant vous dire que les mannequins en chair ont – bizarrement – plus de succès …
– défilés de mode privés, musique, écrans géants.
mise en scène, scénographie.
Cette dernière partie est peut-être la plus passionnante, surtout que les salons de septembre étaient un très bon cru !
Igloos, étagères de papier, vrai-faux appartement,déco à thème, matériaux insolites, les créatifs se sont lâchés !
H.E. Mango Homme, …gel (?)
Joe Retro, Mel
Crocs, Joe Retro
Mclean, Chipie
marques de lunettes
 Kaporal, Bubel
Certaines entreprises marquent le coup en associant scénographie et événement : Kickers, qui  a fêté ses 40 ans avec une soirée VIP, Maryan Mehlhorn ses 60 ans avec un défilé VIP aussi et son prix spécial (+d’infos), Kana Beach un Banquet Gaulois.
Une fois que l’acheteur est entré sur le stand  – souvent, on franchit la moquette de couleur, ou bien carrément une marche, qui indique le nouvel espace. Tout un symbole. Vous ferez attention la prochaine fois que vous irez, vous verrez ces gens qui évitent de traverser un stand, en marchant au cordeau, à 90°. Ah non non, je n’entre pas chez toi !- une fois donc, que l’acheteur est entré sur le stand, Idée N°2 : convaincre par les produits, le discours, l’argumentaire, le prix.
Certains font montre de beaucoup de créativité pour mettre en valeur leurs produits. En particulier Marc Terrier, et les montres AND.
Pour vendre ses imprimés Marc Terrier a créé un système particulièrement innovant. Au lieu d’utiliser de simples planches, ou encore des dessins de formes, il a découpé des photos de mannequins en maillots.
Ainsi, non seulement on a une vision directe du pouvoir d’un imprimé, mais aussi une perception très claire des formes. Futé, non?
La deuxième innovation vient des Pays-Bas : la marque de montre AND a développé la plus petite cabine d’essayage du monde. En glissant votre main entre les rideaux, une animation se met automatiquement en route, et vos présente, sur « votre » poignet, les montres de la collection. Génial, non?
Par ailleurs, les visuels de la marque sont très beaux, jugez plutôt :
Pour aller plus loin, une vidéo, très intéressante, par un des meilleurs sites pros que je connaisse (Fashionmag).
*Bien sûr ce sont des dromadaires !
Et sinon :