Lady Dior, c’est un sac né en 1995, popularisé par Lady Di, qui l’adopte dès que Bernadette 1ère dame lui offre. La princesse va tant aimer ce sac, qu’elle va l’acquérir en plusieurs exemplaires, et le porter en toutes occassions. Bien que l’expression « it-bag » ne soit inventée que dans les années 2000, c’est bien l’un des premiers sacs « it-bag« , comme le Birkin ou le Kelly, qui ont boosté les ventes des maroquiniers de luxe ces dernières années.
Moderniser un it-bag devenu classique
Mais un classique, pour durer, doit non seulement être médiatisé régulièrement, mais également renouvelé et modernisé.
En choisissant, dans le plus grand secret, Marion Cotillard, pas encore oscarisée, Dior marque un grand coup.
La campagne Cotillard s’articule autour de 4 campagnes indépendantes mais complémentaires, dont trois sont déjà connues et deux déjà diffusées :
1. Lady Dior Black, à Paris, par Peter Lindbergh, avec un film d’Olivier Dahan,
2. Lady Dior Rouge, à New York, par Annie Leibovitz, avec un film de Jonas Akerlund, et pour l’instant,
3. Lady Dior Blue, à Shanghai, par Steven Klein, avec un film encore tenu secret (sortie le 15 mai 2010).
Les trois univers de ces campagnes, sont très différents, mais malgré cela, et la diversité d’artistes sollicités, la campagne fait preuve d’une grande cohérence. Bon, d’accord, il y a des points communs :
le produit, une grande ville, Marion, une couleur, une histoire centrée autour d’une femme.
J’ai été vraiment très impressionnée par les deux films sortis jusqu’à présent, petite revue critique :
Olivier Dahan s’est inspiré de Marlène Dietrich (cliente de Christian!), et a réalisé un mini-policier noir, dans la lignée de Hitchkok, avec des plans lents, une musique mystérieuse et terrifiante, des détails infimes mais essentiels, un oeil perçant qui guide le spectateur (entre les portes, comme si on regardait à travers la serrure), et des situations ambigües, que le spectacteur peut interpréter à sa façon : tiens, un plan sur les clés, est-ce un indice? Et qui est la mystérieuse blonde?
Des références implicites au cinéma Hollywoodien
Bon, on peut « ticker » la case « classique » je crois : pour moi il s’agit d’un vrai clin d’oeil, avec des références implicites, et d’autres beaucoup plus manifestes, au passé « fifties » de la maison Dior, mêlé d’âge d’or du cinéma Hollywoodien classique, et d’une élégance un peu rétro, empreinte de beaucoup de galanterie, mais aussi d’une sorte de voyeurisme, notamment quand l’héroïne dévoile chacun des objets que renferme son sac. ..C’est tabou le sac d’une fille !!!!
Un plan que j’ai aimé : lorsque l’on suit les pas de Lady Black sur le carrelage brillant. Très fétichiste, et en même temps dramatique (=source de suspense, attention au contresens!). Un must !
Et des influences très modernes
Ensuite, pour moderniser un peu le mix-marketing, prenez un groupe de rock talentueux (Franz Ferdinand), la même actrice, archi-populaire (forcément, tourner avec Johnny Depp, recevoir un oscar, etc.), ajoutez un soupçon d’impertinence, et de rétro : ça vous donne un clip musical, très rock, avec des influences très variées, plus proches de l’actualité récente de la maison Dior – le costume Hedi Slimane par exemple – et de notre environnement sociétal : l’ambiguïté de l’androgynie, la tendance rétro, avec un théâtre de music-hall à l’ancienne, avec néon et gros titres à l’entrée, et un peu de Moulin Rouge (néons rouges, miroir de loges,). Un peu de sexe aussi, quand la chanteuse androgyne se lèche les lèvres ourlées de rouge vif fatal…
J’ai eu une vraie surprise en découvrant ce clip, dans lequel Marion prouve aussi ses qualités de chanteuse rock. Un vrai coup de jeune pour la marque selon moi.
Petites remarques :
1. Quel est le rôle du téléphone vintage ? On le retrouve dans les deux films, en version noire ou rouge, en fonction de la couleur.
2. Tiens, c’est curieux, autant le sac est présent dans le premier film, autant là, il n’est pas du tout starisé. Un parti-pris?
Le seul moment où le matelassage apparaît, c’est à peu près aux 3/4 du film, lorsque Marion est emprisonnée derrière des barrières de néon rouge…
Après tout, plus que le produit, c’est sa légende qu’on achète !
Vivement le film Blue !!!!
Et vous, vous en avez pensé quoi, du film Black? Red?
