Le parfum est il un élément de la culture ? C’est la question que semble poser l’exposition N°5 Culture Chanel.
Une exposition dédiée à un parfum ? Génial comme concept !
A travers un jeu de correspondances subtiles, l’exposition présente les inspirations et influences de Gabrielle Chanel. Des références qui replacent le parfum et sa création dans une époque, dans un contexte artistique qui lui confèrent son statut d’oeuvre culturelle.
Une jolie citation de Jean-Louis Froment, commissaire de l’exposition :
« Le n°5, pour moi, ce n’est pas un parfum, c’est un objet de culture. Il est supporté par une aventure profondément intérieure qui est l’apanage des grands créateurs, et à la fois une création moderne qui s’appuie totalement sur l’aventure artistique historique. »
Culture Chanel, une exposition dédiée au Parfum mythique N°5 au Palais de Tokyo
Nº5 en deux mots, c’est le premier parfum de Gabrielle Chanel, sorti en 1921. Celui qu’elle baptise dira-t’elle, du numéro de la cinquième formule proposée par Ernest Beaux, le nez du parfum. En réalité le cinq a toujours été son chiffre fétiche…
Depuis sa création, nº5 a été représenté par de nombreuses actrices : de Catherine Deneuve à Nicole Kidman ou Audrey Tautou, en passant par Carole Bouquet. Récemment, la flagrance a fait la polémique à travers son dernier spot publicitaire, incarné par… Brad Pitt.
N°5, le parfum mythique dévoilé dans une exposition
Dans une salle obscure, les spots successifs de Nº5 sont diffusés en boucle, l’occasion de découvrir Catherine Deneuve en ambassadrice très « je le vaux bien ».
Des lectures de « Boy » Capel, l’homme de sa vie, aux monogrammes double C de Catherine de Medicis, l’univers trépidant de Coco Chanel est dévoilé pas à pas, dans des vitrines en plexiglas transparentes.
Saviez-vous que la création de nº5 a été fortement influencée par Tristan Tzara et sa clique du mouvement artistique Dada ?
Que la forme du flacon reprend les lignes du parfum de Dimitri, grand-duc russe et amant de Coco dans les années 20? Le masculin-féminin est partout chez Chanel !
Concept Marketing : le patrimoine d’une maison mis en valeur par une exposition
Tout comme Chloé, qui avait mis en scène à l’automne son patrimoine dans une expo au même Palais de Tokyo pour ses soixante ans (il faut d’ailleurs que je vous en parle un de ces jours! ), la maison Chanel a choisi de créer une expo : un média nouveau et innovant pour parler de son univers, de ses valeurs, de sa création. L’exposition est un moyen assez coûteux, mais très efficace, car il permet d’intégrer la marque, éphémère et commerciale, dans un cadre plus intemporel, et de l’inscrire comme objet de culture, pour reprendre le mot de Jean-Louis Frémont.
Vous savez comme je suis sensible à ces stratégies de mises en valeur. Je vous en avais déjà parlé avec M. Martin-Hattemberg et son interview exclusive pour Bulles de Mode. Quand j’ai vu l’arsenal développé par la maison Chanel pour cette expo, j’ai été bluffée : guide de l’expo-catalogue gratuit, exposition gratuite, jardin, ère de repos-bibliothèque, ateliers de découverte gratuits, etc.
C’est réussi, un travail formidable, très intéressant à découvrir.
***Concours ! Culture Chanel N°5
Vous ne pourrez pas visiter l’exposition avant sa fin, le 5 (ah ah !) juin 2013 ? Alors jouez à ce concours exclusif !