H&M change la donne avec une collection « Dragon Tattoo »… inspirée d’un personnage de film, en partenariat avec la costumière du-dit film!
Le film en question : Millenium, tiré de la trilogie écrite par l’écrivain suédois Stieg Larsson. Si vous ne l’avez pas vu / lu, je vous le conseille en particulier si vous aimez les films policiers dont le suspense est haletant, dont l’ambiance est plutôt sombre. Clairement c’est un vrai roman policier, avec des meurtres, des enquêtes, des scandales politiques, bref, une intrigue vraiment très bien ficelée, et un rythme constant.
Quid de cette stratégie ? L’objet ? un film / roman à succès, donc finalement, c’est un peu comme quand on vend des baguettes de sorcier Harry Potter, c’est du produit dérivé.
Mais ce qui est nouveau, et très habile, c’est qu’on imagine ici la garde-robe d’un personnage, et que celle-ci dépasse le déguisement (vous mettez votre robe de Gryffondor pour prendre le bus, vous?) pour entrer dans la vraie réalité.
Deuxième chose : qui d’autre qu’H&M aurait pu lancer un tel produit ?
Je pense qu’il n’était possible que pour une grande marque, mondialement convoîtée, de créer un tel concept. H&M est célèbre depuis une dizaine d’années pour ces collaborations avec des stars de la musique, du cinéma, de la mode. Pour garder son avance, elle innove.
En marketing c’est une des règles de l’innovation de rupture : si vous êtes le leader, souvent parce que vous êtes le premier, il est difficile pour les concurrents de vous battre, surtout si vous maintenez l’écart en gardant votre avance avec des produits innovants et de qualité.
Il est plus facile d’être le premier que d’arriver après les autres, quand le marché est saturé et de convaincre la cible que vous avez le meilleur produit !
H&M, leader, cherche donc à maintenir sa position en lançant des produits légèrement à contre-courant, mais avec un fort potentiel commercial prouvé et à venir. Cf le succès des livres + du film : plus de 3 millions de trilogies vendues, la série à succès en Suède, bientôt adaptée, l’adaptation de David Fincher, sortie prévue en janvier 2012, et bien sûr les BD à venir!!!!)
Un risque calculé donc pour le géant des vêtements, et un cas marketing à suivre !!!!
Petit bémol : le style extrême de Lisbeth Salander est-il une attente du marché aujourd’hui?
Certes, l’attitude rock est aujourd’hui très valorisée dans la mode, et ce depuis Hedi Slimane chez Dior je pense. Mais honnêtement je ne suis pas sûre que le style de Lisbeth corresponde vraiment aux attentes actuelles, car le personnage de Stieg Larsson est particulièrement sombre : gothique, punk, trash, moderne / rebelle.
On comprend cependant mieux le choix d’H&M à lire les paroles de la costumière du film, qui a travaillé avec la marque sur cette collection, Trish Summerville : « Le style Salander est très authentique, il est rendu confortable par l’usage et se compose de vêtements que le personnage porte depuis longtemps, tels que sa veste qui est comme une armure qui la protège du monde. J’ai voulu donner à la collection l’essence et la force de Salander, avec une perspective plus mode, et je suis satisfaite du résultat ! Mon intention est de permettre aux femmes d’y trouver ce qu’elles aiment afin qu’elles puissent l’associer à leur garde-robe et composer ainsi leur propre style ».
L’idée donc ? Capter l’énergie rageuse et vengeresse de Lisbeth pour la faire sienne, à travers un vestiaire qui a le confort du déjà porté, et une attitude moderne.
D’autres idées de collection ? Une DeLorean électrique est en projet… Pourquoi pas aussi les vêtements de Marty Mc Fly en magasin chez Zara ? En même temps, Nike avait déjà créé une basket en édition limitée !
