La vente par correspondance (VPC)…
Un concept né du développement des Magasins de Nouveautés, qu’on appelle aussi Grands Magasins, au XIXème siècle.
Les premiers catalogues sont édités dans les années 1830 par le magasin « Le Petit Saint Thomas », et sont repris plus tard par Le Printemps, Le Bon Marché, etc. Aujourd’hui toute société a un catalogue, qu’il présente des biens ou des prestations.
Aujourd’hui, le visage de la VPC a bien changé : internet est passé par là et a fragilisé l’emprise des VPCistes traditionnels.
Le papier est progressivement remplacé…
Mais cela ne signifie pas forcément la disparition des catalogues papier, car seulement 28% des commandes sont faites via internet.
De plus, les statistiques montrent que 80% des acheteurs, tous moyens de commande confondus, regardent le catalogue avant de commander, pour bien voir les produits ! Le catalogue est donc clé pour le chiffre d’affaires d’un VPCiste.
J’ai eu la chance de rencontrer Marion, qui a travaillé il y a quelques années au sein du bureau de style du N°1 de la VPC, La Redoute. Elle nous explique son métier :
« J’ai fait des études de stylisme-modélisme, et ai intégré le bureau de style de La Redoute comme styliste.
Un bureau de style, ça peut être une entreprise qui travaille à la création de carnets de tendance, mais c’est aussi un des services d’un VPCiste.
Le métier de Styliste en VPC
La mission du styliste qui travaille pour le bureau de style est multiple :
– Rassembler puis trier les informations mode / tendance / best-sellers.
Ces informations sont poly-sectorielles : grandes expos, créateurs, design, artistes, musique, actu, cinéma, etc… Tout ce qui fait l’air du temps !
– Sélectionner les éléments qui correspondent à l’enseigne, et à son style.
– Définir les « boutiques » dans lesquelles seront vendus les produits (ex : Sportswear, Essentiels, Soir,…)
– Etablir les points forts de la collection (des orientations qu’on adaptera ensuite en termes de couleurs)
C’est un travail très en amont, on a souvent 2 ans d’avance. Il faut aussi voir ce qui marche, aussi bien chez nous que chez les concurrents. On fait parfois des shopping « Benchmark », pour voir ce que font les autres marques.
Il y a une équipe dédiée à l’étude des tendances, et aux couleurs. Ce sont eux qui définissent la gamme de couleurs qui sera reprise dans chacun des marchés : Femme, Homme, Enfants, Déco, etc.
Après ce travail d’orientations stylistiques, on commence à dessiner les modèles. Pour les boutiques, il faut en général trois haut pour un bas.
La rentabilité avant tout !
Pour le catalogue, on reprend souvent la page de la saison précédente, et on réadapte les modèles qui ont bien marché. Par exemple si sur la page de gauche N, il y a trois photos, dont deux portraits et une vue de pied, on va garder la même structure pour la saison N+1. Il s’agit de créer une nouvelle silhouette de pied pour remplacer la précédente. Si dans l’un des portraits, il y a une silhouette de dos, on gardera cette logique aussi.
La rentabilité des pages est cruciale : on réfléchit aussi en termes d’occupation de la page (tant de % vs tant de % de ventes). Ca paraît logique : la photo la plus grosse doit aussi rapporter le plus !
Ce retour constant entre rentabilité et potentiel commercial rythme la création. Dans une page, il y aussi forcément un modèle reconduit de la collection précédente. Si une robe a marché, on va la conserver avec juste quelques changements (un détail par exemple), car cela coûte moins cher que de développer un nouveau produit. Et c’est aussi plus risqué!
Un autre exemple : la quatrième de couverture du catalogue est la page la plus chère, alors le produit qu’on met à cet endroit-là, c’est que VRAIMENT on y croit !
Calendrier de travail des stylistes, et de la collection
Le travail de collection dure jusqu’à fin août environ. Entre fin septembre et début octobre, c’est la semaine « sous-marin ». On s’isole pour découper les magazines, faire la synthèse des tendances, etc., et dessiner le premier jet de la collection à venir.
En octobre, on construit les doubles pages, on transmet les croquis aux modélistes pour les premiers croquis techniques. Ensuite, on fixe les dates pour rencontrer les acheteurs. Ce sont eux qui feront les différents salons professionnels de matières premières pour rencontrer les fournisseurs, et commander les métrages de tissus nécessaires à la fabrication de la collection.
Une fois que la collection est à peu près montée, le marketing prend le relais pour prendre en photos les prototypes, et les modélistes complètent les croquis techniques avec les indications matières. La collection fait ensuite un deuxième tour, entre acheteurs et marketing, avant d’être laissée de côté, le temps de prendre du recul, et de décider, lors d’une troisième phase, de la collection finale.
Ensuite, on organise le shooting, on choisit les meilleures photos, et on lance un prototype de catalogue.
Quand on y pense, le travail des collections est très structuré, on comprend pourquoi ce sont souvent des gens de formation ESC qui pilotent les collections de vêtements. Ils analysent les ventes, ce qui donne des orientations aux stylistes. Ils ont en tête des critères de rentabilité (de prix), ce qui permet de déterminer le produit vedette d’une double page.
Evolution du métier de VPC
Aujourd’hui, les grandes enseignes comme H&M et Zara ont instauré la nouveauté permanente : tous les 15 jours, de nouveaux modèles sont proposés. Nous avons dû nous adapter. Aussi, nous sortons quatre catalogues par an.
Du coup, nous stylistes, nous faisons des collections plus petites, avec des modèles transfuges. Internet aussi a changé la donne, parce qu’on vend plus sur internet que via le catalogue papier. Mais je ne pense pas que les catalogues disparaîtront pour autant : les gens aiment feuilleter le catalogue, le regarder, etc.
Ensuite, ce qui a changé, c’est que la marge de création a forcément un peu baissé, car l’objectif premier est la rentabilité. Notre impératif est de développer des modèles qui vont se vendre. Il n’y a pas de place pour les modèles trop compliqués (trop cher à fabriquer), ou trop originaux (il faut plaire au plus grand nombre). La règle est simple : pour être vendable, un modèle doit déjà avoir été vendu ! C’est du Mass Market !»
Stratégies des marques de la VPC
Les enseignes de VPC ont une stratégie fondée sur le volume de ventes (qui permet un prix plus bas, et vice-versa), on comprend donc bien cette recherche permanente de rentabilité.
Palallèlement à cette stratégie, les enseignes de VPC ont opté pour une campagne d’image très qualitative, résolument tournée vers la mode à pas cher. Pour concurrencer les H&M et Zara?
Et on ne parle pas des collaborations prestigieuses des marques avec les créateurs : Julie Depardieu, Karl Lagerfeld, Anne-Valérie Hash, Marianne James, Big Beauty, etc. Chaque saison voit son lot de collaborations. Une manière de profiter de la notoriété et du talent d’un créateur reconnu pour mettre en valeur sa collection. Une stratégie initiée par les H&M, Target en tête. Brillant !
PSSST : la VPC a tout compris du Buzz Internet
Vous avez tous entendu parlé de l »Homme Nu, qui n’avait pas été effacé de la photo « Maillot de Bain » en première page de la Redoute.
Aujourd’hui la marque a décidé de jouer l’autodérision, en faisant de cette gaffe qui a d’abord choqué, un atout : La Redoute propose désormais à ses clients de jouer et de repérer les erreurs qui ont été sciemment insérées dans ses visuels !!!! A la clé, un concours avec une dotation en vêtements !
Le jeu des sept différences version La Redoute. Génial détournement et réappropriation, non?
