Aujourd’hui Guerlain relance son parfum féminin : La Petite Robe Noire, lancé en 2009. Je vous propose de nous pencher un peu plus sur la stratégie de lancement développée Guerlain.
Lancement d’un nouveau parfum, les enjeux
Pour vous donner une idée des enjeux, la création d’un nouveau parfum c’est un travail de 4 à 6 ans, en fonction des marques.
La durée de vie d’un parfum peut être de quelques mois pour ceux qui ne fonctionnent pas (Attraction de Lancôme, ça vous dit quelque chose ? Normal, c’était un flop!), à quelques années, pour les parfums qui réussissent bien, voire quelques dizaines d’années ou plus pour les parfums mythiques, N°5 de Chanel (1921) ou Shalimar de Guerlain (1925) en tête.
Une nouvelle égérie, le lancement de l’eau de toilette, en complément de l’eau de parfum, etc… sont des évènements qui rythment la vie d’un parfum pour le rentabiliser au maximum. Un nouveau parfum c’est en effet un très gros investissement pour une marque de cosmétiques.
Il faut dire que le marché du parfum est énorme : 5,2 Milliards d’euros en 2006 dans le monde (1,85 milliards en France en 2009). En France, la parfumerie représente en 2009, 65% du marché de la Beauté, autant vous dire que c’est un marché stratégique. (chiffres NPD).
Difficile de savoir quel est le budget exact de création et lancement d’un nouveau parfum, cela se chiffre en centaines de millions d’euros. Pour vous donner une idée, le budget com’ du lancement d’Azzura (Azzaro) en 1999 était de 20 Millions pour la seule France (strategies.fr). Depuis, il y a eu la crise, une concurrence accrue, l’explosion du média internet, on peut donc facilement imaginer un budget bien plus conséquent aujourd’hui.
En regardant les magazines féminins, on a l’impression qu’il y en a bien plus souvent de nouveaux, mais en fait ce souvent des rénovations de parfums existant. C’est le cas de « La Petite Robe Noire », qui fête déjà ses deux ans. Pour soutenir son chiffre d’affaires, la maison Guerlain retravaille son jus, sa campagne de communication pour susciter à nouveau le désir.
Guerlain : La Petite Robe Noire 2012
La nouvelle version du parfum de Guerlain comporte des extraits d’orchidée, de bergamote, de cerise et de rose noire.
Selon moi, La Petite Robe Noire 2012 est un parfum très sucré, ce qui le destinerait plutôt à des jeunes femmes, mais la petite robe noire à la Chanel et à la Didier Ludot est plutôt pour moi l’apanage d’une femme plus sûre d’elle. Un moyen de toucher plusieurs publics?
La nouveauté réside aussi dans le choix de l’égérie : la maison Guerlain a choisi une silhouette noire créée par le duo d’artistes Kuntzel & Deygas, représentant la Petite Robe Noire elle-même.
Moins cher qu’une égérie et plus universel ?
Dans le spot publicitaire, La Petite Robe Noire se ballade dans les rues de Paris, sous les flash des appareils photo. Le noir, le blanc et le rose, en écho au flacon dessiné par Serge Mansau. Pour le voir c’est par là.
Stratégie de lancement : Cross Media et Cobranding
La semaine dernière, j’ai eu la chance d’assister à une conférence de Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité sur le Cross Media. Pour synthétiser, ce que l’on appelle aussi le marketing « 360 » est une stratégie de communication pensée simultanément sur plusieurs médias, et fondée sur le co-branding (le fait de promouvoir plusieurs marques en même temps).
C’est ce qu’a choisi de faire Guerlain pour le lancement de La Petite Robe Noire. En effet, j’ai assisté jeudi 1er mars à la soirée de présentation des tendances de l’été par le Printemps à Lyon. Une équipe marketing de Guerlain était présente, pour présenter le nouveau jus, et faire tester le parfum en exclusivité. Les invités du grand magasin (VIP et clients) ont pu découvrir le nouveau produit en avant-première, avant son lancement national ce 5 mars !
Parallèlement, Guerlain a mené une opération de communication classique, avec une présence dans la presse féminine (Jalouse – la silhouette de la petite robe noire s’invite dans l’intégralité du numéro de mars 2012 – Grazia, Numéro, Citizen K, Elle, etc…), bref tous les magazines féminins qui comptent), un spot bien sûr, et d’autres animations plus originales comme cette opération de street marketing : des silhouettes noires qui peuplent les poteaux de signalisation !
La marque est aussi sur les réseaux sociaux, avec notamment une page Facebook dédiée. D’autres initiatives sont certainement prévues.
Ouvrez l’oeil !
MAJ 27/12/2012 – La Petite Robe Noire Guerlain pour Noël
Pour Noël 2012, la Petite Robe Noire de Guerlain revêt ses atours d’hiver, avec un spot très semblable au spot classique, mais de saison, avec sapins, guirlandes, neige et patinage sur glace.
Je préfère cette version du film publicitaire, que je trouve plus poétique. Et vous ?
Le film :
MAJ 20/03/2013 – La Petite Robe Noire Guerlain pour le Printemps 2013
La Petite Robe Noire de Guerlain continue son épopée publicitaire avec un nouveau film pour le printemps 2013. La silhouette noire passe de fête foraine en fête du 4 juillet avec feu d’artificies, flirt avec les pompiers et autres messieurs en queue de pie… La Petite Robe Noire, c’est la femme d’aujourd’hui !
Pour acheter La Petite Robe Noire de Guerlain, rendez-vous par exemplechez Sephora ! Bon shopping!
Si vous achetez par ce lien, vous ne payerez pas plus cher, mais Sephora me reversera un petit quelque chose ! Merci 🙂
